El fútbol profesional, como la totalidad de los deportes profesionales en el mundo, se ha convertido en un espectáculo de primera magnitud y, por lo tanto, en un negocio que genera importantes movimientos de dinero. Ha quedado atrás el fútbol entendido exclusivamente como deporte, sobre todo desde el momento en el que la retransmisión de los partidos por televisión en directo emerge con fuerza inusitada.
El modelo de negocio para los clubes lo es también, de manera parecida, para los organizadores de las principales competiciones tanto a escala nacional como internacional. El fútbol interesa a los espectadores pero también a las empresas e incluso a las naciones. Unos y otros ven cómo el escaparate de la aparición del fenómeno futbolístico en los medios es cada vez mayor. Las inversiones realizadas ofrecen retornos positivos y mucho mayores que las derivadas de las campañas de promoción y publicidad convencional.
El caso de la UEFA Champions League es un ejemplo y modelo a tener en cuenta. La UEFA organiza competiciones de selecciones nacionales y de clubes a la vez que regula de las condiciones de participación de los distintos agentes interesados (clubes, deportistas, técnicos, patrocinadores, jueces y árbitros). La UEFA Champions League (denominación que sustituye a la Copa de Europa de clubes) se reinventa a partir de la temporada 1992-93. Incrementa el número de clubes que compiten por el máximo galardón europeo (antaño reservado a los campeones de las ligas nacionales), lo que le permite ampliar su alcance y aumentar la presencia mediática a lo largo del año. Establece nuevos símbolos (logo, himno) y monopoliza la presencia de los patrocinadores oficiales en todos los actos relacionados con la competición, tanto fuera como dentro de los terrenos de juego. Este modelo es imitado por la práctica totalidad de las ligas europeas y también por los clubes más destacados. El resultado de todo ello, a parte de la problemática derivada de la convivencia entre las competiciones europeas y las ligas nacionales, es para ligas y clubes relativamente paralelo.
La consecuencia económica más importante es que las cuentas de la UEFA y de muchas ligas y clubes dan un salto ascendente de magnitud considerable.
La facturación de los grandes clubes de fútbol no ha detenido su senda de crecimiento en las dos últimas décadas. El fútbol europeo según el informe anual de Deloitte, superó la cifra de 25.000 millones de euros de facturación total. Las cinco grandes ligas (bigfive: Premier League, Bundesliga, LaLiga, Serie A y Ligue 1 en, respectivamente, Inglaterra, Alemania, España, Italia y Francia) se llevan la mayor parte de este apetitoso pastel. En prácticamente todos los casos, se da la circunstancia de un creciente desequilibrio entre el resultado económico y deportivo de los más poderosos en relación con los modestos.
En los últimos 15 años la cifra acumulada de los ingresos de los 20 clubes más poderosos (el Top 20) se ha triplicado, lo que significa un crecimiento acumulado a una tasa de aproximadamente el 7,5% anual.
Si analizamos las causas de este aumento sostenido, podemos ver que la aparición de la televisión y el patrocinio son los grandes responsables de esta situación. En efecto, los ingresos de los clubes y ligas más importantes han experimentado, económicamente hablando, cambios significativos en su composición. Tomando como referencia la agrupación habitual de la estructura de los ingresos podemos señalar algunas evidencias interesantes. Los ingresos suelen presentarse agrupando las partidas en tres grandes categorías: matchday (ingresos por la venta de entradas), broadcast (ingresos por venta de los derechos de retransmisión de los partidos) y merchandising. En algunos casos (cuando se trata de clubes que se dedican a formar jugadores y luego traspasarlos), se añade a esta clasificación una cuarta que refleja el saldo neto de la venta de jugadores. Pues bien, la participación relativa de los ingresos procedentes de la venta de los derechos de la retransmisión de los partidos ha ido ganando espacio a costa de las otras fuentes.
Las cifras más recientes permiten señalar que la venta de los derechos televisivos suponen el 43% de los ingresos totales de los 20 clubes con mayor cifra de facturación en el mundo.
La comercialización de ropa, calzado y productos asociados a la marca del club ronda el 40%, mientras que el ticketing supone en la actualidad tan solo el 17% de la facturación de los grandes equipos. Si analizamos esto para el conjunto de las 5 grandes ligas el resultado es similar. Los derechos de televisión en apenas 10 años han pasado de representar una tercera parte del total de los ingresos a alcanzar la mitad, a costa de los ingresos por la venta de localidades que se sitúan en cifras similares al conjunto de los veinte clubes más importantes.
¿Cuáles son los disparadores de este crecimiento y de la importancia de la partida de broadcast? Hay, por lo menos tres elementos que lo explican. En primer lugar, el fútbol ha dejado de ser el deporte rey y el espectáculo más seguido en Europa y América Latina para convertirse en un fenómeno global. Cobra especial relevancia el creciente interés que el fútbol despierta en nuevos segmentos de población y, sobre todo, en los países del continente asiático que se han convertido en grandes consumidores de todo lo que significa y supone el fútbol europeo (de manera muy especial aunque no de forma exclusiva) y sus grandes figuras. Los departamentos de marketing de los grandes clubes y ligas están enfocados en la actualidad a conseguir suculentos contratos para que las competiciones futbolísticas en Europa lleguen a cualquier parte del mundo. Los horarios de los partidos en franja matinal, las giras de muchos equipos por China, Japón y los Estados Unidos de América son algunas de las estrategias para conseguir aumentar los ingresos procedentes de la venta de los derechos de televisión. De la misma forma, los patrocinios con vigencia territorial determinada permiten simultanear el apoyo de marcas de productos parecidos (como, por ejemplo, operadores telefónicos, bebidas refrescantes) con el consecuente aumento de ingresos. Otra manifestación destacada en los últimos años es la aportación de los patrocinadores para acompañar el nombre de sus marcas a estadios y competiciones en el denominado namingrights. Es el caso de, por ejemplo, LaLigaSantader, Wanda Metropolitano, EtihadStadium, entre otros muchos.
El segundo factor tiene que ver con la espiral a la que se apunta cualquier club que desea obtener resultados deportivos. Está probado, con numerosa y variada evidencia empírica, que la inversión en talento (jugadores y técnicos) suele garantizar un mejor espectáculo y mejores logros deportivos en forma de resultados. Estos estudios muestran que existe una fuerte relación positiva entre el monto de los salarios que los clubes pagan a los deportistas y sus resultados deportivos de los equipos o, dicho de otro modo, a mayor inversión en talento mejor resultado deportivo en el medio y largo plazo. Por otra parte, los clubes y sus grandes figuras ganan presencia mediática y, en definitiva, genera cada vez más un mayor consumo de productos simbólicos (ropa y calzado deportivo pero también cualquier tipo de recuerdo relacionado con la figura del deportista y/o del equipo). Es por todo ello, que las cifras que pagan los clubes para hacerse con los servicios de jugadores y técnicos también ha ido ganando terreno a lo largo de los últimos años, del mismo modo que lo hace el salario que pagan los clubes a sus jugadores. Las cifras pueden parecer escandalosas pero suelen resultar confortables para las arcas de los clubes. El rendimiento económico derivado del importe de la venta de los derechos de televisión y de imagen de los símbolos del club y del deportistas compensan potencialmente la inversión llevada a cabo.
La UEFA y las ligas han establecido mecanismos de control financiero para que las cuentas de los clubes no acaben presentando resultados negativos.
El denominado fairplay financiero se aplica con rigor, meticulosidad y efectividad, lo que no excluye plantearse si el nivel de ingresos de los deportistas más destacados, como sucede en el caso de los artistas o los grandes ejecutivos, tiene sentido en relación con los honorarios de cualquier otro trabajador.
Un tercer elemento a tener en cuenta es el cambio sustancial que han experimentado las competiciones de selecciones nacionales y de clubes a nivel global, pero especialmente en Europa. La organización de la Eurocopa (campeonato europeo de selecciones nacionales), la UEFA Champions League o la Europa League (la segunda competición europea de clubes) son claros ejemplos de cambio en el diseño y ejecución de una competición, tal como señalábamos al comienzo. La venta unificada de derechos de televisión, los acuerdos de patrocinio y un calendario extenso y bien planificado por parte de los organizadores de dichas competiciones ha convertido aquellas competiciones en una máquina de generación de ingresos. Una parte importante de este monto se destina a premios a los participantes lo que significa que el 10% de los ingresos de los clubes europeos provienen de su participación en las competiciones organizadas por la UEFA. El reparto beneficia más a los equipos que llegan más lejos en la competición. Los clubes del Top 20 perciben el 43% de los premios del organismo futbolístico europeo. Esta cifra, por cierto, presenta una tendencia a la baja debido a los cambios en los criterios de distribución que la UEFA ha incorporado recientemente para tratar de compensar las desigualdades existentes entre los grandes y los modestos. En cualquier caso, sin embargo, aunque la cifra relativa ha disminuido, en términos absolutos sigue suponiendo una cantidad importante en el presupuesto de muchos clubes.
En la medida que el fútbol profesional siga manifestándose como un espectáculo emocionante y atractivo, consiga ganar cuota de interés en cada vez mayor número de países, asegurando el interés de los posibles patrocinadores, la tendencia al alza observada en los últimos años sigue teniendo un amplio recorrido temporal.
