Los países no son compañías mercantiles y, en consecuencia, lo que podría ser bueno para ellas no tiene porqué serlo para éstos. No lo entienden así, los mentores de la Marca España, que han fabricado un artefacto político replicante, que se expresa en lenguaje marquetiniano y trasluce el deseo de superar algún complejo de inferioridad. Todo ello fuera de lugar y con estilo más bien ramplón, como ocurre con las compañías que buscan en la comunicación la solución milagrosa a sus problemas de fondo.
En el abigarrado universo de las Relaciones Públicas, tan sobrecargado de imaginación, son ya tópicas las construcciones, proyecciones y amalgamas que nada tienen que ver con la realidad. Lo que es bueno para la Coca Cola, se dice por ejemplo, porque no va a serlo para un país. Pues no y, es más, lo que es bueno para Coca Cola ni siquiera lo es para Pepsi, sino todo lo contrario. El hecho de asimilar un país a una marca comercial no solo constituye una aberración sino una chapuza.
Y con todo, resulta aún más alarmante si cabe el origen de tal disparate que no es otro que una deriva ideológica que concibe el mercado como paradigma de todas las bondades. Así se considera, aunque parezca mentira que, al igual que los cítricos o la chatarra, existe un mercado de los países, en el que se compite con las mismas categorías, reglas y objetivos que las empresas y, en consecuencia, el gobierno de las cosas consiste en aplicar la receta que establece para el caso el manual de la escuela de negocios de turno. Sin más.
Por añadidura, este reduccionismo a la mode, del que hacen gala no pocos responsables políticos -pasados en bastantes casos por la depuradora de las business-school- suele ir acompañado de una visión en general miope del propio asunto del que tratan. Porque aceptada la mayor -asimilar los países a las marcas comerciales y actuar en consecuencia- el resto son menudencias. Así las cosas, asistimos a un pertinaz intento de instalar en la sociedad una ideología empresarialista, copiona, interesada y roma que, claro, se corresponde con un perfil de gestores de la cosa pública cuya soltura en el lenguaje del management suele corresponderse con una abrumadora ignorancia de la propia materia que administran.
