Miguel Otero. Director general del Foro de Marcas Renombradas Españolas
La Marca España no ha estado nunca tan de actualidad, ni fue objeto de tanta controversia. Lo que para la mayoría de los españoles fue hasta ahora un término desconocido, es ahora el centro de los debates. Pero entre tanto ruido hay una pregunta que cabe plantearse y que tienes especial trascendencia ¿Es rentable la marca España?
Para llegar a esa respuesta conviene plantearnos antes otras preguntas cuyo análisis nos llevará a clarificar la primera.
¿En qué consiste la marca país? ¿Se puede trabajar para cambiarla?
Podemos definir la marca país como el conjunto de las distintas percepciones que existen sobre dicho país. Dichas percepciones difieren por regiones geográficas y espectros sociales. Y puede estar basada en realidades y experiencias directas, o bien por prejuicios o tópicos establecidos a lo largo del tiempo y que son difíciles de cambiar.
Se podría afirmar que cuando las percepciones sobre un país son negativas, la penetración y permanencia de sus ofertas y servicios tiene que superar un obstáculo que puede ser más alto que incluso cualquier barrera técnica. No obstante y viéndolo en positivo que la imagen de un país puede ser un elemento, y en muchas ocasiones así es, que facilita la competitividad de las empresas en su expansión internacional.
Así, desde el punto de vista económico, es fundamental porque una marca país positiva puede y debe ayudar a: 1) atraer turismo, 2) captar inversiones extranjeras, 3) atraer talento, 4) facilitar la financiación del país y de las empresas, y 5) vender productos y servicios en el exterior. De acuerdo con los estudios del Reputation Institute, existe una alta correlación entre reputación de un país y comportamientos de apoyo declarados: recomendaría visitar, vivir, invertir, comprar sus productos. Esto implica una relación directa entre reputación y creación de valor económico tangible: 10% de incremento en reputación implica en media 11% de incremento en llegadas de turistas y 2% de aumento en inversión extranjera directa. Estamos hablando pues de crecimiento y creación de empleo.
