Cada vez más, en diferentes medios publicitarios, nos anuncian que determinadas empresas están apoyando loables acciones de apoyo social. Empresas como Endesa, Telefónica, Correos y Telégrafos y grandes corporaciones financieras han creado un departamento o institución específica para el desarrollo de este tipo de iniciativas ¿Cuáles son las razones de esta creciente "sensibilidad social" que nos quieren transmitir estas empresas?
En el contexto actual de esta nueva etapa del capitalismo, que se suele llamar globalización, la competencia es cada vez más feroz, y las innovaciones se copian con mayor rapidez. Es necesario buscar nuevas estrategias para posicionar los productos o servicios. Para ello, han de recurrir a factores adicionales al propio producto, que le aporten un valor diferencial a fin de atraer al consumidor y conseguir fidelizarle.
Y los medios habituales de comunicar las bondades de un producto (promoción, distribución, publicidad) están empezando a tener síntomas de saturación. La promoción cada vez es más costosa, la distribución está imponiendo a los productores y consumidores sus reglas de juego y la publicidad ha perdido capacidad de impacto por una excesiva saturación de anuncios y canales. También ciertos estudios de mercado llevados a cabo por agencias de publicidad han constatado que cada vez se advierte una menor fidelidad a las marcas y las diferencias entre las mismas no son tan significativas por parte de los consumidores.
De ahí que todos estos factores hayan servido para tomar conciencia que había que cambiar de estrategia de persuasión a los potenciales consumidores. Se intenta convertir al consumidor en el centro de la comunicación de la marca. Quien no recuerda la famosa campaña "JASP (jóvenes aunque sobradamente preparados)" que llevó a cabo Renault para su modelo Clío. No se trataba tanto de dar a conocer las características del vehículo como de hablar sobre la personalidad del comprador. Llegados a este punto, parece que el siguiente paso debería ser el dejar de considerar al consumidor como individuo para analizarlo a partir de ahora como una persona que vive inmersa en una sociedad. Sería algo así como pasar de la orientación al producto, al mercado, luego al consumidor y por último a la sociedad.
Objetivo, atraer a los consumidores
Las empresas desean comprometerse con determinadas causas que son positivamente percibidas por la opinión pública, y así atraer a aquellos consumidores que se sienten identificados con un determinado comportamiento de interés social. Esta política se debe a que tal como afirma Ramón Guardia, en la actualidad "son las marcas las que deben aspirar a los valores de los consumidores, en lugar de que sean esos consumidores los que aspiren a los valores de la marca".
La idea subyacente es que cuando un cliente consume un producto o servicio, aspira a compartir valores que se asocian a la marca elegida; esto le hace sentirse bien. Por consiguiente, la empresa aspira a transmitir aquellos valores que el consumidor actual y potencial espera compartir por adquirir y hacer uso de un producto o servicio de esa marca o de cualquier otra marca de ese proveedor.
Toda esta estrategia empresarial tendente a diferenciar las marcas en función de unos valores, la están defendiendo algunos consultores y ONG con argumentos tales como "la responsabilidad social de la empresa" o "la dimensión ética" de los directivos de dichas empresas. Cabría recordarles la sinceridad del vicepresidente de American Express, la pionera en este tipo de iniciativas, que afirmaba respecto a cómo debía una empresa concebir el Marketing con causa: "Si su principal objetivo es conseguir dinero con el fin de apoyar una loable causa, olvídese del Marketing con causa. No se trata de hacer filantropía. El objetivo del Marketing con causa es ganar dinero para su negocio".
También es de resaltar el amplio concepto que ahora se tiene de mercado a nivel del discurso de los directivos de las empresas. Ahora se incluye el "mercado interno", que es el conjunto de los trabajadores de la empresa. Y dentro de los argumentos a favor de la introducción del Marketing Social Corporativo se expone con claridad que es un instrumento muy útil para potenciar una cohesión y un sentimiento de orgullo de los trabajadores por la empresa que colabora en causas sociales y, de esta manera, se logra disminuir posibles conflictos laborales internos y de ahí una mayor productividad, que lógicamente implica más beneficios económicos.
Vemos que todo este proceso está encaminado a reciclar contribuciones anónimas a causas sociales (cercanas al mecenazgo) a acciones de comunicación que incluyen desde dar publicidad a esas aportaciones hasta el lanzamiento de productos específicos en los que se plasma con claridad y sentido comercial esa colaboración social. De esta manera las empresas pretenden mantener o incrementar cuotas de mercado y obtener una rentabilidad de estos recursos "generosamente donados".
